NZZ-Verwaltungsrat: Nicht-Kommunikation und ihre Folgen

Was spielt sich derzeit rund um die renommierte «Neue Zürcher Zeitung» ab? Innert weniger Tage ist es dem Verwaltungsrat der NZZ gelungen, die einstige Institution in eine veritable Vertrauenskrise zu stürzen. Die Verantwortlichen lassen ihre Mitarbeitenden, Aktionäre, Werber, Leserschaft und Öffentlichkeit über die Hintergründe im Ungewissen – mit einschneidenden Folgen für die Glaubwürdigkeit der ganzen Institution.

NZZ Krisenkommunikation Spillmann

Bezeichnende Schlagzeile in AZ und Südostschweiz vom 15.12.2014

Wie die NZZ-Mediengruppe am 9. Dezember 2014 den plötzlichen Abgang ihres Chefredaktors und publizistischen Leiters Markus Spillmann kommunizierte, machte rasch deutlich: Es muss etwas faul sein im Hause NZZ. Die in PR-Manier abgefasste Medienmitteilung hinterliess mehr offene Fragen, als sie beantwortete. Es folgte der übliche löbliche Abgesang im eigenen Blatt. Danach gingen Verwaltungsratspräsident Etienne Jornod («Meine Philosophie ist, alle Facts auf den Tisch zu legen») und CEO Veit Dengler auf Tauchstation. Tagelang. 

Eine derartige Kommunikationsstrategie mochte in den vergangenen Jahrhunderten funktionieren. Im digitalen Medienzeitalter hingegen sollten auch einem Digitalstrategen wie Veit Dengler die Konsequenzen klar sein: Es folgten Tage schädlicher Spekulationen. Dabei verdichtete sich zunehmend, dass entgegen den Verlautbarungen des Verwaltungsrats die Suche nach Kandidaten bereits weit fortgeschritten war. Mathias Müller von Blumencron war als neuer publizistischer Leiter vorgesehen. Als NZZ-Chefredaktor stand anscheinend Markus Somm, Chefredaktor der heute rechtskonservativ ausgerichteten Basler Zeitung und «Statthalter» von SVP-Stratege und Milliardär Christoph Blocher, hoch im Kurs. Evident ist also: Der NZZ-Verwaltungsrat spielt nicht mit offenen Karten, vielleicht sogar mit gezinkten. Die Ursachen dafür sind (noch) unbekannt. Klar ist nur: Glaubwürdige Kommunikation sieht anders aus, Krisenkommunikation erst recht.

Vertrauen bildet sich durch glaubwürdiges Handeln und entsprechende Kommunikation

Der NZZ-Verwaltungsrat lässt stattdessen alle ratlos zurück: die eigenen Mitarbeitenden, die Aktionäre, die Kunden (Werbewirtschaft und Leserschaft) sowie die breite Öffentlichkeit. Bis heute bleiben die tatsächlichen Hintergründe der verwaltungsrätlichen Entscheide und Strategie im Dunkeln. Unzählige Fragezeichen bleiben. Wer mehr erfahren wollte, musste sich auf Social Media Kanälen oder in (Konkurrenz-)Medien bedienen. Dort sprudelten die Quellen und Spekulationen ohne Ende. Handelt der Verwaltungsrat aus Kalkül? In Panik? Oder aus fahrlässiger Kurzsichtigkeit? Die nächsten Tage und Wochen dürften es zeigen. Vorderhand bleiben Verunsicherung und langsam aufkeimende Proteste von innen. Es resultiert ein massiver Vertrauensverlust, der sich auch wirtschaftlich negativ auswirken könnte. Der abgetauchte Verwaltungsratspräsident wie auch der CEO – der bei Amtsantritt «Kommunikation» als eine seiner vier Kernaufgaben bezeichnet hatte – haben es unterlassen, der schädlich brodelnden Gerüchteküche durch klare Kommunikation entgegenzuwirken.

Nicht nur die NZZ, die gesamte Medienbranche befindet sich in einer Phase, in der Orientierung und Wirtschaftlichkeit schwierig geworden sind. Umbruch also. Zeit für professionelles Change Management würde man in Neu-Deutsch sagen. Gerade solche Zeiten erfordern es, dass eine Führung Vertrauen bildet statt zerstört. Vertrauen bildet sich durch glaubwürdiges Handeln und entsprechende Kommunikation. Hier haben die Verantwortlichen der NZZ kläglich versagt – aus welchen Gründen auch immer. Damit droht die ganze Institution NZZ ihr Format, ihre über Jahrhunderte ausgebaute Reputation innert weniger Tage zu verlieren. 

Spreu und Weizen trennen – NZZ hat im Einheitsbrei keine Überlebenschance

Publizistisch und wirtschaftlich sind strategische Entscheide für die Verlage tatsächlich schwierig geworden. Das verlegerische Patentrezept lässt auf sich warten. Gut möglich, dass sich in Zukunft aber die Spreu (Unterhaltungsmedien mit PR-Touch) wieder vom Weizen (fundierter, unabhängiger Journalismus) trennen wird. Unter Markus Spillmann hat sich die NZZ wie viele andere klassische Medien Richtung Einheitsbrei (Mix aus Spreu und Weizen) bewegt. Insofern ist der operative Führungswechsel vielleicht tatsächlich angezeigt. Denn die NZZ hat kaum eine Überlebenschance in Feldern, die andere schneller und besser beackern bzw. bereits besetzt haben. Dort findet sie keinen Nährboden. Hingegen dürfte durchaus ein existenzieller Markt bestehen für einzelne Medien, wenn sie sich durch besondere Qualität statt der Gier nach schnellen Klicks und bezahlten PR-Beiträgen abheben. Auf lange Sicht wird die Bevölkerung von Spreu und Einheitsbrei nicht satt. Es gibt mit Sicherheit einen Lesermarkt, der hungrig nach Weizen ist. Den Spreu belegen heute die Gratiszeitungen und -portale, den nationalen Einheitsbrei liefern regionale Titel. Es wäre also Platz vorhanden für ein journalistisch und qualitativ überragendes nationales Medium mit womöglich internationaler Ausstrahlung. 

Rein parteipolitisch orientierte Medien übrigens – ob links oder rechts ausgerichtet – haben ebenfalls schlechte Karten. Sie erreichen stets nur ein «beschränktes» Publikum und erreichen kaum breite Akzeptanz und Glaubwürdigkeit, da die Bevölkerung zur Informationsbeschaffung nicht mehr rein auf klassische Medien angewiesen ist. Nach Partikularinteressen ausgerichtete Medien sind nur mit der Stützung durch entsprechend finanzkräftige Investoren überlebensfähig, die kaum «Unabhängigkeit» garantieren, wie dies etwa Christoph Blocher kühn weismachen will. Vermeintlicher Einfluss auf die öffentliche Meinung und wirtschaftlicher Nutzen auf «höherer Ebene» stehen im Vordergrund. Bestes Beispiel ist die Basler Zeitung BaZ: Seit sie nach einem Versteckspiel sondergleichen in den Händen von Christoph Blocher und dessen «Statthalter» Markus Somm liegt, ist die Reichweite überdurchschnittlich rückläufig (2010: 171’000 Leser, 2014: 117’000 Leser gemäss WEMF).

Insofern ist für die NZZ auch die Nähe zur politisch darbenden FDP eine möglicherweise zu schwer lastende Hypothek geworden. Der einstige Freisinn politisiert heute vielfach zu abgehoben, ausgerichtet auf eine wirtschaftliche Elite, die nicht einmal mehr den Mittelstand erreicht. Die NZZ muss ihr wirtschaftliches Fundament und publizistisches Profil also tatsächlich neu definieren. Das hat der Verwaltungsrat möglicherweise erkannt. Bei Strategie und Umsetzung tut er sich indessen sichtlich schwer. Er setzte womöglich aufs falsche Pferd, was die unzulängliche Kommunikation teilweise nachvollziehbar erscheinen liesse.

Übersicht zu verschiedenen Medienberichten:
«Die NZZ sucht einen Chefredaktor… und eine Linie» (Medienspiegel)
«Dossier: Neue Zürcher Zeitung» (Medienmonitor)

«Ahoi im neuen Medienzeitalter, Wirtschaftkapitän!» (Der Krisenblog, 20.12.2014)
«Auch die „NZZ am Sonntag“ soll nach rechts drehen» (Infosperber, 23.1.2016)

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One thought on “NZZ-Verwaltungsrat: Nicht-Kommunikation und ihre Folgen

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