Der PR-Irrtum von Intrum Justitia im Tages-Anzeiger

Inkassofirmen wie Intrum Justitia haben ein ramponiertes Image. Auf einer ganzen Seite im Tages-Anzeiger wird versucht, das Bild vom «bösen» Schulden-Eintreiber in Richtung gutmütiger, stets hilfsbereiter Firma zu korrigieren. Es bleibt beim Versuch. Denn die PR-Aktion bewirkt genau das Gegenteil.

Intrum Justitia PR-IrrtumDie Story war am Mittwoch Morgen nicht zu übersehen: «Die Schulden-Eintreiber» zierte in der Früh als Top-Geschichte die vom Tages-Anzeiger bedienten Newsnet-Seiten. Nach dem Besuch der TA-Journalistin lernen die Leser über die Inkassofirma Intrum Justitia: «Wir müssen mit jedem respektvoll umgehen können. Die Schuldner sind ja keine schlechten Menschen.» – «Wir sehen uns als Vermittler zwischen Gläubiger und Schuldner. Ziel ist es, eine gütliche Einigung zu finden. Wir wollen niemandem drohen.» – «Es ist schön, wenn Leute mit meiner Hilfe schuldenfrei werden.»

Die Reportage erweckt schnell den Eindruck, es könnte sich um eine eingefädelte PR-Aktion handeln. Ziel: Das ramponierte Image des Unternehmens aufpolieren. Jedenfalls bleibt der Leserschaft verborgen, welches der aktuelle Anlass für das Themen-Setting ist, das prominent die lokale Aufschlagseite des Tages-Anzeigers füllt. Daran vermag auch das beschränkt kritische Kurzinterview mit einer Schuldenberaterin als Randspalte wenig zu ändern.

Widersprüche sind Killer der Glaubwürdigkeit
Gut, man könnte entgegnen: Schulden sind ein Dauerthema, es ist legitim darüber zu berichten. Die Story ist indes aus einem ganz anderen Grund spannend. Unternehmen wie Intrum Justitia stehen oft in der Kritik, besonders in Konsumentenmagazinen und -foren. «Sie gelten als aufsässig und hartnäckig», wie der Tages-Anzeiger die Reportage an sich nachvollziehbar begründet. Da ist langfristige Krisenkommunikation und -prävention in der Tat keine schlechte Idee. Auf den ersten Blick eignet sich deshalb ein «Einblick in die Werkstatt» ganz gut. Das ist legitime und alltägliche PR. Jedenfalls so lange nicht der Eindruck entsteht, sie sei offensichtlich orchestriert worden oder es handle sich um eine nicht deklarierte «Publireportage». Bestens eignen würde sich der Text für ein Mitarbeitermagazin oder eine Unternehmensbroschüre der Firma.

Im Fall von Intrum Justitia und Tages-Anzeiger erweist sie die PR-Aktion jedoch für beide Seiten als kontraproduktiv. Das zeigen die zahlreichen Leserkommentare, die praktisch durchwegs Intrum Justitia sowie den Artikel an sich kritisieren. Dies zum Teil sehr geharnischt. Somit erweist sich der auf den ersten Blick imageaufwertende Beitrag de facto als Bumerang. Er vermindert die Glaubwürdigkeit beider Akteure – Firma und Medium – zugleich. Welchen Überlegungsfehler haben die PR-Strategen begangen? Ganz einfach: Soll eine Kommunikation tatsächlich einen positiven Effekt erzielen, darf das vermittelte Bild nicht in krassem Widerspruch zur breiten öffentlichen Wahrnehmung stehen. Das gilt besonders in der Krisenkommunikation, aber genauso für PR, Marketing und Werbung. Wer ein widersprüchliches Bild vermittelt, wirkt unglaubwürdig.

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