Carna Grischa und der Schnitt ins eigene Fleisch

Der Marke «Carna Grischa» droht die Schlachtbank. Mit gravierenden Anfangsfehlern in Krisenmanagement und Krisenkommunikation hat sich einer der grössten Fleischhändler der Schweiz selber ans Messer geliefert. 

Carna Grischa KrisenkommuniktationDas Vertrauen ist definitiv weg. Seit Wochen wusste der Bündner Fleischproduzent Carna Grischa, dass ein veritabler Skandal vor der Tür steht. Doch statt sich sich sorgfältig vorzubereiten und zu agieren, verfiel einer der grössten Fleischhändler der Schweiz in die typischen Muster bei Krisensituationen – wohl im Schockzustand der Ertappten:

  • Erst versuchte Carna Grischa mit allen Mitteln zu verhindern, dass die mutmasslichen Verfehlungen im Unternehmen überhaupt an die Öffentlichkeit gelangten.
  • Als dies nicht mehr zu vermeiden war, übten sich Carna Grischa und Verwaltungsratspräsident Ettore Weilenmann im Schönreden von Einzelfällen und im Beschuldigungen von Dritten.
  • Dass es sich bei den Verfehlungen um eine Branchenpraxis handle, offenbarte einen Widerspruch zur eigenen Einzelfall-Darstellung.

Allein diese Anfangsfehler führten zum Eindruck, Carna Grischa nehme das Problem nicht ernst, wolle vertuschen und Verantwortung von sich weisen statt im eigenen Laden auszumisten. Die Folge ist ein enormer Vertrauensverlust, erst recht nachdem amtlich ein «öffentliches Interesse» anerkannt war. Das rechtliche Vorgehen erwies sich als Bumerang. Das dadurch selber geschürte Misstrauen liefert die Basis für einen willkommenen Fortsetzungs-Skandal. Klar, dass sich Behörden einschalten. Klar, dass der Branchenverband empört reagiert. Klar, dass nun Kunden abspringen. Klar, dass die Öffentlichkeit irritiert und verunsichert ist. Nun muss Carna Grischa – voll absorbiert durch den Skandal – improvisieren, was mit einer sorgfältigen Vorbereitung und aktivem Management auf Handlungs- und Kommunikationsebene vermeidbar gewesen wäre.

Carna Grischa KrisenkommunikationWenigstens hat Carna Grischa erkannt, dass wohl externe Hilfe notwendig ist, nicht nur von Anwälten. Der Fleischhändler reagierte und engagierte mit Jürg Wildberger von Hirzel.Nef.Schmid.Konsulenten einen bekannten PR-Berater, um der Geschichte einen anderen Spin zu geben. Nun sieht die Welt ganz anders aus, doch der Druck nimmt weiter zu. Jetzt sollen «unabhängige Experten» mit Abklärungen betraut werden und will Carna Grischa die Qualitätskontrollen verstärken. Ob diese Versprechen im Kontext der ersten Fehlreaktionen glaubwürdig wirken, ist zweifelhaft. Jedenfalls wirken sie inkonsequent und widersprüchlich, was nur durch entsprechende Aufklärung nachvollziebar gemacht werden könnte.

Auf der eigenen Webseite findet man die knappe und oberflächliche Stellungnahme des Unternehmens nur mit Argusaugen, als ob bis heute «courant normal» herrsche. Falsche Prioritäten zur falschen Zeit. Dass unter der versteckten Mitteilung als Kontakt der PR-Berater publiziert ist, mag diesen selber und die Journalisten erfreuen. (Nachtrag: Am späteren Nachmittag erschien die Stellungnahme dann auf der Homepage). In der Öffentlichkeit wäre es allerdings vertrauensfördernder, wenn die Chefs prägnanter hinstehen und Pflichtbewusstsein zeigen würden. Der Versuch, mittels Abklärungen auf eine spätere Kommunikation zu verweisen und damit die Skandalisierungswelle zu stoppen, dürfte in diesem Fall nicht zielführend sein. Zu viel Vertrauen ist in den letzten Tagen bereits verspielt worden – ohne dass die Widersprüche bis heute aufgelöst worden wären. Eine allzu offensichtliche Kehrtwende mit PR-Touch wirkt nicht sonderlich glaubwürdig. Wirksam wären einzig und allein nachvollziehbare Tatbeweise.

Es ist davon auszugehen, dass sich Carna Grischa – mindestens als Marke – längst selbst ans Messer geliefert hat. Die Reputation ist nachhaltig beschädigt. Der Schlachtbank kann sich das Unternehmen nur noch entziehen, wenn die Führung endlich schonungslos Farbe bekennt, Verantwortungsbewusstsein zeigt und effektive Massnahmen beweist, wie sie derartige Verfehlungen in Zukunft vermeiden will. Selbst das wird äusserst schwierig sein, weil sich der Kreis zu einem weiteren Anfangsfehler schliesst: Verwaltungsratspräsident Ettore Weilenmann war bereits im ersten Zeitungsartikel unvorteilhaft zitiert. Eine korrigierende kommunikative Eskalationsstufe gibt es nicht mehr.

Nebenbei zeigt das Beispiel Carna Grischa sehr gut, wie schnell weitgehend unbekannte Unternehmen plötzlich in den öffentlichen Fokus und ins Kreuzfeuer geraten. Und dass eine vernachlässigte Kommunikationskultur sich im Krisenfall nicht von einem Tag auf den anderen verändern lässt. 

Ausgewählte Artikel zum Thema:
«Der Skandal hinter dem Skandal» (Die Südostschweiz, 25.11.2014)
«Krisen-Kommunikation von Carna Grischa kommt zu spät» (Watson, 27.11.2014)
«Pleite nach Fleisch-Bschiss: Carna Grischa macht dicht!» (Blick.ch, 29.6.2015)

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