Als designierte höchste Schweizerin im Kreuzfeuer

Die freisinnige Politikerin Christa Markwalder gerät von einem Tag auf den anderen ins mediale Kreuzfeuer. Ihre Glaubwürdigkeit erleidet mit Blick auf das Amt als Nationalratspräsidentin einen argen Dämpfer. Doch wie kommuniziert sie in dieser Situation? Eine Analyse zu einer Affäre, die noch weitere Kreise ziehen dürfte.

Christa Markwalder Krisenkommunikation Kasachstan

Ausriss «20 Minuten», 7.5.2015

Ausgerechnet die traditionell freisinnige Neue Zürcher Zeitung NZZ hat am Mittwoch eine Affäre ins Rollen gebracht, die FDP-Nationalrätin Christa Markwalder arg in Erklärungsnotstand bringt. Ihr wird vorgeworfen, sich via PR-Agentur von einem kasachischen Politiker instrumentalisiert haben zu lassen. Ein Vorwurf von staatspolitischer, demokratischer Relevanz. Verstärkt wird die Aufmerksamkeit dadurch, dass Christa Markwalder derzeit das Amt als Nationalrats-Vizepräsidentin bekleidet und 2016 höchste Schweizerin werden soll. Das potenziert die öffentliche Erwartung an ein möglichst glaubwürdiges, ehrenhaftes Verhalten.

Nicht alles, was legal ist, ist auch legitim. Das sagte einst ausgerechnet Josef „Joe“ Ackermann, ehemaliger Chef der Deutschen Bank. Diese bittere Erfahrung machen heute zunehmend Politikerinnen und Politiker aller Couleur, wie jüngst etwa SP-Nationalrätin Susanne Leutenegger Oberholzer. Und nun auch Christa Markwalder. Dies obschon es tatsächlich Gang und Gäbe ist, dass Politiker sich von bezahlten Lobbyisten einspannen oder unterstützen lassen. Das gehört zum politischen Business und ist nicht per se schlecht. Das Problem: Das wissen alle, die im Bundeshaus zu Bern ein und ausgehen – nicht jedoch die breite Bevölkerung, die ihren Volksvertretern das Vertrauen schenkt. Das tägliche Insidergeschäft und Dealen mit Gefälligkeiten führt dazu, dass manche Mitglieder des National- und Ständerats und in den Parteizentralen die Bodenhaftung verlieren – und gerade in kritischen Situationen am Zielpublikum, den Wählerinnen und Wählern, vorbei kommunizieren.

Dieses Symptom lässt sich auch im Fall von Christa Markwalder erkennen. Kommunikativ hat sie Einiges gut gemacht, aber deutlich mehr zu Ungunsten ihrer eigenen Glaubwürdigkeit. Sie hat bereits am Mittwoch erkannt, dass sie die Geschichte nicht einfach aussitzen kann. Entsprechend hat sie auf allen Kanälen rasch zur Geschichte Stellung genommen. Sie steht hin und stellt sich den kritischen Fragen. Sie beantwortet alle Fragen, das ist wichtig. Die Form von Interviews gibt ihr die Möglichkeit, Ihre Botschaften eins zu eins zu platzieren. In der Grundhaltung und im Inhalt wirken die Auftritte jedoch nicht überzeugend. Die Krisenkommunikation verfehlt damit ihr Ziel. Ich beschränke mich hier auf die wesentlichsten Faktoren:

  • Medienschelte: Das Kritisieren der Medien ist zur Mode geworden und in einzelnen Fällen sicher angebracht, hier aber eindeutig fehl am Platz. Gerade Politiker müssen bereit sein, sich auch kritische Fragen gefallen zu lassen. Die Medien agieren in derartigen Situationen stellvertretend für die Bürger. Wenn nun Christa Markwalder («Den heutigen Medienhype empfinde ich als völlig unverhältnismässig») gegen die Medien aufbegehrt, negiert sie das Aufklärungsbedürfnis der Bevölkerung. Und die Arbeit der Medien hier nicht ernst nehmen, heisst die Bürger nicht ernst nehmen. Das ist definitiv kontraproduktiv.
  • Kleinreden: Der berühmte «Sturm im Wasserglas» wird – gerade bei der FDP – gerne propagiert, um eine Geschichte als irrelevant darzustellen. Dies im Widerspruch zur öffentlichen Wahrnehmung und obschon nicht die betroffenen Akteure selber über den Relevanzgehalt entscheiden. Christa Markwalder stellt ihren Kasachstan-Vorstoss wiederholt als kleine Interpellation mit ein paar simplen Fragen an den Bundesrat dar. Nun ja, wenn so unbedeutend, warum hat sie ihn dann eingereicht? Erst noch ohne genaue Abklärungen? Die Darstellung gleicht einem Widerspruch und könnte den Eindruck erwecken, die Politikerin beschäftige sich mit Belanglosigkeiten bzw. beschäftige Verwaltung, Bundesrat und Parlament ohne seriöse Vorarbeit. Hauptproblem: Wer klein- und schönredet, schürt erst recht Misstrauen und provoziert Nachfragen. Sie muss sich nun erst recht darauf gefasst machen, dass weitere Vorstösse unter die Lupe genommen werden.
  • Schuld abschieben: Besonders auffällig ist, wie sich Christa Markwalder selber in der Opferrolle positioniert. Das ist eine typische Strategie in Kritiksituationen. Sie behauptet, nichts über die Hintergründe zum Vorstoss gewusst zu haben und von der PR-Agentur getäuscht worden zu sein. Sie sei naiv gewesen. Diese Strategie ist auf den ersten Blick nicht schlecht. Jedoch nur, wenn sie auch tatsächlich wasserdicht ist. Doch noch bestehen – etwa bei der NZZ – Zweifel daran, ob Christa Markwalder nicht doch mehr gewusst hat. Sollten diesbezüglich erdrückende Fakten auftauchen, sieht sich Markwalder mit einem verheerenden Bumerang-Effekt konfrontiert. Generell ist jede Schuld von sich weg zu weisen zwar menschlich verständlich, jedoch kommunikativ sehr heikel. Denn mit der (Mit-)Schuld weist man regelmässig auch jegliches Verantwortungsbewusstsein von sich, was nicht eben vertrauensbildend wirkt.
  • Mangelnde Einsicht: Wie bei vielen von ähnlichen Krisen Betroffenen ist im vorliegenden Fall nur wenig selbstkritische Auseinandersetzung mit dem Problem zu spüren. Sich selber Naivität vorzuwerfen, greift eindeutig zu kurz. Hier wirkt dies mässig glaubwürdig, weil Christa Markwalder sich in ihrer bisherigen Karriere als erfahrene und umsichtige Politikerin positionieren konnte. Und wohl in der breiten Öffentlichkeit auch so wahrgenommen wurde. Naives, vertrauensseliges, unüberlegtes Verhalten passt nicht zu ihr und wirkt entsprechend unglaubwürdig. («Ausgerechnet Public-Affairs-Profi Christa Markwalder tappt in die Lobby-Falle»). Anscheinend wird die ganze Tragweite nicht realistisch eingeschätzt oder unterschätzt.
  • Lehren gezogen: Sehr gut wirkt hingegen, dass Christa Markwalder betont, sie ziehe Lehren aus der Geschichte. Sie werde in Zukunft vorsichtiger sein. Das ist ein wichtiger Aspekt. Ob er als Konsequenz genügt, hängt wesentlich von der weiteren Entwicklung der Affäre ab.

Fazit: Insgesamt hat sich Christa Markwalder bisher mehr schlecht als recht aus der Affäre gezogen. Es ist ihr trotz rascher Bemühungen nicht gelungen, die letzten Zweifel an ihrer eigenen Glaubwürdigkeit auszuräumen. Im Gegenteil: Medien schelten, Kleinreden, Schuld abschieben – das erhöht das Risiko erheblich, dass für sie die Geschichte nicht ausgestanden ist und eine Bewährungsprobe für das Wahljahr und das bevorstehende Nationalratspräsidium bleibt. Das zeigt auch ein Blick auf die Berichterstattungen vom Donnerstag, die ambivalent ausfallen. Vereinzelt wird ihr zwar abgekauft, sie habe sich leichtfertig vor den Karren spannen lassen. Doch Zweifel bestehen – bis hin zu «Markwalder ist nicht mehr glaubwürdig». Liegen wirklich bereits alle Fakten auf dem Tisch? Das ist die Frage, welche medial weiter beschäftigen wird («Wer lügt?»). 

Zur Bewährungsprobe wird die Affäre auch für die Lobbyisten im Bundeshaus. Sie ist insbesondere ein Ärgernis für jene, die sich ehrlich für Transparenz engagieren. Für sie ist der «Fall Markwalder» ein herber Rückschlag, ausgerechnet aus den eigenen Reihen. Es ist anzunehmen, dass im Zuge dieser Geschichte weitere unangenehme Strippenzieher-Geschichten ans Licht kommen und thematisiert werden. Wenn es dazu führt, dass mehr Transparenz im politischen Betrieb resultiert, ist dies eine Chance. Denn nur transparente Politiker sind auch glaubwürdige Volksvertreter.

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Folgeartikel zum Thema und Nachträge ab 7.5.2015:
«Kasachstan-Affäre: Markwalders Medienschelte» (NZZ Online, 7.5.2015)
«Lobbyisten-Verband untersucht denn Fall» (NZZ Online, 7.5.2015)
«Hat Christa Markwalder doch mehr gewusst?» (20 Minuten Online, 7.5.2015)
«Lügen, Lobbyisten, Rücktrittsforderungen» (Der Bund/Newsnet, 7.5.2015)
«Mächtig ins Zeug gelegt» (Lobbywatch.ch, 7.5.2015)
«Tote Leitungen in der Affäre Markwalder» (Tages-Anzeiger/Newsnet, 7.5.2015)
«Kasachstan-Affäre: Ausländischer Politiker zahlte Reise für Nationalrat» (NZZ, 8.5.2015)
«Naivität hat Grenzen: PR-Konzern ohne Honorar?» (Infosperber, 8.5.2015)
«Markwalder verriet Geheimnisse an Kasachen» (SonntagsBlick, 10.5.2015)
«Markwalder unter Druck: Vertrauliche Dokumente landeten in Kasachstan» (AZ Online, 10.5.20015)
«Christa Markwalder ist als höchste Schweizerin ungeeignet» (SonntagsZeitung, 10.5.2015)
«Markwalder spricht von „Rufmordkampagne“» (NZZ Online, 10.5.2015)

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Nachtrag 10.5.2015:

Typische Reaktionen und Beobachtungen in der Folgephase:
Salamitaktik (zugeben, was gerade bekannt wird). Mangelnde Transparenz (nicht alle wesentlichen Fragen beantwortet), ergo bröckelt nun das Naivitäts-Bild. Halbherziges Fehler-Eingeständnis kommt zu spät und wirkt nicht mehr (logisch war es angesichts der Schlagzeilen im Nachhinein ein Fehler). Schuld abschieben (Wer stellt wohl all diese Infos für die Medien bereit? Die Frage stellt sich im Sinne der Transparenz, ist jedoch nicht relevant für das Verhalten der politischen Akteure in der Schweiz). «Rufmordkampagne»? Das Argument greift nur aus Innensichtweise, deckt jedoch nicht das ursächliche Eigenverhalten und vermag nicht vom Ursprungsproblem abzulenken, im Gegenteil (übernommen am 19.5.2015 hier von Watson). Die Kampagnenentwicklung war an sich absehbar, da anscheinend alle Dokumente und Beweise für Medien abrufbar sind. Im Bewusstsein dessen war es fahrlässig zu glauben, man müsse nicht selber alle Fakten auf den Tisch legen und die Geschichte werde versanden. Affaire à suivre.

«Markwalder hat geheime Auskünfte weitergereicht – sie selber spricht von „Rufmordkampagne“» (TA/Newsnet, 11.5.2015)
«Es wir eng für Christa Markwalder» (Aargauer Zeitung, 11.5.2015)

«Kasachstan-Affäre wird so zur schweren Hypothek»
(AZ/Südostschweiz, 10./11.5.2015, vollständiges Interview von Dennis Bühler)

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Nachtrag 12.5.2015:
Nachdem die FDP Liberalen im Anschluss an eine a.o. Krisensitzung sich erklärt und Massnahmen im Lobbying-Fall präsentiert hatten, erreichte die Berichterstattung am 12. Mai 2015 einen neuen Höhepunkt mit über 50 Artikeln allein in der Schweizer Presse. Inzwischen haben die Akteure doch die tatsächliche Dimension erkannt, welche die Kasachstan-Affäre erreicht und dass diese nicht einfach unter den Tisch gekehrt werden kann. Das nationale TV SRF berichtete am Montag Abend in allen Nachrichtensendungen (Tagesschau / 10vor10). Insbesondere FDP-Präsident Philipp Müller scheint dabei den Ernst der Lage für die Partei erkannt zu haben und signalisiert grosses Problembewusstsein. Die FDP wird nun an den Taten gemessen werden – und selbst die kleinste Widersprüchlichkeit könnte erneut für Aufsehen sorgen.

Christa Markwalder zementiert derweil ihre Opferrolle. Und sie bläst riskant zum öffentlichen Gegenangriff auf die verantwortliche Lobbyistin Marie-Louise Baumann von der PR-Agentur Burson-Marsteller. Burson-Marsteller selber bezeichnet Baumann kleinlaut in einem Kurz-Statement als «Freelance-Mitarbeiterin» (Sie ist auf der Webseite an zweitoberster Stelle als «Senior Consultant» geführt und war im fraglichen Zeitraum immerhin CEO a.i. bzw. Verwaltungsratspräsidentin bei BM), was die Glaubwürdigkeit der Kommunikation einmal mehr beeinträchtigt. Die beschuldigte Lobbyistin als eine der Hauptakteure schweigt inzwischen beharrlich weiter. Umfassende Aufklärung fehlt nach wie vor Dies, verbunden mit diversen Ankündigungen, ist beste Voraussetzung dafür, dass die Affäre weitere Fortsetzungen und Weiterungen generiert und die Akteure entgegen ihrer Absicht im Fokus bleiben. Bis alle Fakten und Hintergründe auf dem Tisch liegen.

«FDP verlangt in der Lobbying-Affäre um Kasachstan Transparenz» (SRF, 11.5.2015)
«Der Parlamentarier reicht Vorstösse ein und zeichnet für sie verantwortlich» (Persönlich, 11.5.2015)
«Beschuldigte müssen sich nun erklären» (Aargauer Zeitung, 12.5.2015)
«Schuld sind immer die anderen» (Kommentar Aargauer Zeitung, 12.5.2015)
«Kleiner Skandal, grosse Lehren» (Kommentar Tages-Anzeiger, 12.5.2015)
«Christa Markwalder: Die letzten Tage waren die Hölle» (Blick, 12.5.2015)
«Christa Markwalder: „Prüfe rechtliche Schritte gegen Lobbyistin“» (20 Minuten Online, 12.5.2015)
«Willkommen in Helvetistan: Warum Kasachstan für die Schweiz wichtig ist» (Watson, 12.5.2015)
«Lobbyistin entschuldigt sich bei Markwalder» (SRF News, 12.5.2015)

«Kasachstan-Affäre: Dahinter steckt ein Clan-Krieg» (NZZ, 15.5.2015)

«Markwalders Verteidigung ist dreifach unglaubwürdig» (Aargauer Zeitung, 16.5.2015)
«Pro Bono läuft gar nichts» (NZZ, 16.5.2015)
«Ein Warnschuss an alle Politiker» (SRF Samstagsrundschau, 16.5.2015)
«Christa Markwalder hat keine Wahl» (Schweiz am Sonntag, 17.5.2015)

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Nachtrag 19.5.2015:
Seit dem Wochenende vom 17.5.2015 sind hauptsächlich Ausläufer-Berichterstattungen mit begrenztem News-Gehalt beobachtbar. Vorderhand ist die Geschichte ausgepresst. Dass sie so lange andauerte, dürfte wesentlich auf den oben bereits am 7.5.2015 erläuterten kommunikativen Fehlreflexen gründen. Sie haben die Öffentlichkeit besonders kritisch hinschauen lassen. Die mediale Berichterstattung reduziert sich nun im Wesentlichen auf Meinungsverschiedenheiten innerhalb der FDP Liberalen. Offen bleibt ein Entscheid über die vorgeworfene Verletzung des Kommissionsgeheimnisses. Aus dem Polit-Establishment erntet Christa Markwalder breiten Sukkurs. Doch die eigenen Reihen können in so einem Fall nur am Rande Zielgruppe einer Kommunikation sein.

Einzelne FDP-Exponenten reden die Affäre weiterhin als «Sturm im Wasserglas» klein (ein enormer Widerspruch zum Fakt, dass die Geschichte bald zwei Wochen hohe Wellen wirft). Dagegen scheint Parteipräsident Philipp Müller die Angelegenheit ernster zu nehmen. Dafür erntet er Kritik. Allerdings dürfte Philipp Müllers Haltung stärker von Weitblick geprägt sein, als manche dies aktuell wahrhaben wollen oder können. Nach wie vor ist davon auszugehen, dass die «Kasachstan-Affäre» für Christa Markwalder und diverse weitere Akteure nicht ausgestanden ist. Vor allem, falls in diesem Kontext nochmals neue Fakten auftauchen oder kolportiert werden sollten, was erfahrungsgemäss wahrscheinlich ist. Das kommunikative Kleinreden wäre dann umso verheerender und aus der «Affäre» würde definitiv ein «Skandal». Es ähnelt dem untauglichen Versuch, sich mit dem Verweis auf Andere und Schlimmere zu rechtfertigen, wenn man auf der Strasse von der Radarfalle ertappt wurde. Es lohnt sich schlicht nicht, entfaltet keine Breitenwirkung, im Gegenteil. Es macht kritische Medienschaffende und die Öffentlichkeit nur hellhöriger und misstrauischer (vgl. auch Interview).

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«Fall Kasachstan: Um was es wirklich geht» (NZZ Online, 20.5.2015)

Der Kommentar in der NZZ zeigt eindrücklich, dass die Kommunikationsstrategie der Beteiligten fehlgeschlagen ist. Hätte sie funktioniert, wäre der öffentliche Diskurs längst überstanden und würden Kommentare wie dieser gar nicht erscheinen…

«Kasachstan-Affäre: Füürio auf der Spitze des Eisbergs» (Krisenblog, 21.5.2015)

«Christa Markwalder interveniert bei den Medien» (Persönlich.com, 6.12.2015)
«NZZ-Bundeshauschef Markus Häfliger ist Journalist des Jahres» (Tages-Anzeiger, 8.12.2015)

«Kasachisches Medienverständnis: Nationalratspräsidentin Christa Markwalder interveniert gegen unliebsame Berichterstattung» (Schweiz am Sonntag, 13.12.2015)
«Schweizer wollen eine transparentere Politik» (20 Minuten Online, 22.2.2016)

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