Ahoi im neuen Medienzeitalter, Wirtschaftskapitän!

Die kommunikative Strategie des NZZ-Verwaltungsrats zur Absetzung von Chefredaktor Markus Spillmann steuerte von Beginn weg auf einen Schiffbruch zu. Sie vertraut auf Prinzipien der «alten Schule», die im digitalen Zeitalter einem Sturm nicht standhalten. NZZ-Präsident Etienne Jornod ist ein typisches Beispiel für Wirtschaftskapitäne, die nicht mehr auf der Höhe der Zeit agieren.

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NZZ-Präsident Etienne Jornod: Wirtschaftskapitän alter Schule in „Der Bund“ vom 20.12.2014

Wie kann eine bisher erfolgreiche Führungspersönlichkeit wie Etienne Jornod, der den Pharmakonzern Galenica zu Höhenflügen führte, derart heftig auf die Nase fliegen wie im Fall der «Neuen Zürcher Zeitung»? Die Absetzung von NZZ-Chefredaktor Markus Spillmann und deren Folgen zeigen auf, wie sich die Anforderungen an die Kommunikation bei schwierigen Entscheiden in den letzten Jahren verändert haben. An dieser Stelle haben wir bereits die missglückte Initialkommunikation vom 9. Dezember 2014 analysiert, noch bevor BaZ-Chefredaktor Markus Somm als offizieller Kronfavorit des NZZ-Verwaltungsrats bestätigt war.

NZZ-VRP Jornod und mit ihm der gesamte Verwaltungsrat hinterlässt einen Scherbenhaufen, den er selber nur noch mit einem fundamentalen Kurswechsel wird kitten können. Zu gross ist der erlittene Glaubwürdigkeitsverlust, den er mit der Verlautbarung vom 18. Dezember 2014 zusätzlich zementiert hat. Zwischen den schön verpackten Zeilen wird nach neun Tagen Schweigen offenbar, dass der VR am 9.12.2014 in wesentlichen Punkten Unwahres kommuniziert hatte. Absetzung statt Rücktritt, Nachfolge war geregelt und stand nicht erst am Anfang der Evaluation. Derartige Fehlinformation lässt sich nicht einmal damit rechtfertigen, dass man Markus Spillmann einen würdigen Abgang ermöglichen wollte. Die Wirkung ist in jedem Fall unwürdig für die ganze «Institution» NZZ. Die Mitarbeitenden der NZZ dürften nach wie vor nicht wissen, wie sie in ihrem Umfeld über die Situation im eigenen Hause Auskunft geben sollen. 

Mangelnde Transparenz führt zu bedrohlicher Schieflage

Waren Etienne Jornod und Co. blauäugig, kurzsichtig, naiv – oder ist doch alles Kalkül mit unbekanntem Hintergrund? Mitarbeitende, Leserschaft, Aktionäre und Öffentlichkeit bleiben auch nach der zweiten Kommunikation des NZZ-Verwaltungsrats ratlos zurück. Tatsache ist: Nach der Druckwelle im eigenen Haus, in Medien und über Social Media wie Twitter und Facebook steht der gesamte NZZ-Verwaltungsrat mit mindestens zwei abgesägten Stuhlbeinen da. Und er unternimmt nach aussen nichts, um seine Glaubwürdigkeit zurückzuerlangen und seine Position zu stabilisieren. Keine Zeile Einsicht, kein Wort Selbstkritik, kein Hauch von Transparenz. Die Folge: Mit der zweiten Kommunikation ist die Schieflage für die oberste NZZ-Führungscrew nicht kleiner, sondern bedrohlicher geworden. Das anfängliche Misstrauen erwies sich als berechtigt und hält an. Die Chance, Klarheit zu schaffen, wurde verpasst.

Netzwerke spielen nur noch kurzfristig, nicht nachhaltig

Doch warum geht es dermassen schief? Etienne Jornod vertraut offenkundig auf eine Taktik alter Schule. Er versucht, über das Nutzen vermeintlich hilfreicher Netzwerke im Hintergrund die Weichen für Entscheide und Kommunikation zu stellen und zu steuern. Es handelt sich zweifellos um hochkarätige Verbindungen zu und unter einflussreichen Persönlichkeiten. So genannte Meinungsführer. Diesen Hinweis liefert Jornod selber: Er habe den Entscheid «bei wichtigen liberalen Persönlichkeiten sowie Kennern der Schweizer Medien- und Politiklandschaft» sondiert. So soll gemäss Tages-Anzeiger auch FDP-Bundesrat Johann Schneider-Ammann konsultiert worden sein. Über derartige Netzwerkaktivitäten werden jeweils auch einzelne Medien instrumentalisiert. Als Beispiel möge ebendieser Bundesrat Schneider-Ammann dienen, als er sich nach langem Schweigen in der Offshore-Steueraffäre in einem lieblichen, exklusiven NZZ-Interview zu Wort melden durfte. Es spielen persönliche Netzwerke, oft unter Einbezug entsprechender Berater als Mittelsmänner – ein florierender Handel mit Informationen und gegenseitigen Gefälligkeiten. Das aufwendige Strippenziehen bleibt hinter geschlossenem Vorhang verborgen.

Jedermann kann Meinungsführer sein – Bedeutung redaktioneller Filter nimmt ab

Das funktionierte Jahrzehnte lang gut. Sicher schadet es auch heute nicht, bekannte Exponenten auf seiner Seite zu haben. Doch wer ausschliesslich darauf baut, handelt nicht mehr auf der Höhe der Zeit. Heute ist jedermann ein potenzieller Meinungsführer. Die Zeiten, in denen eine kleine politische Elite diese Eigenschaft für sich beanspruchen konnte, sind vorbei. Meinungsbildung erfolgt nicht mehr ausschliesslich durch den Filter klassischer Medienredaktionen. Deshalb funktionieren intransparenter Informationshandel und Beeinflussung nur noch im Einzelfall und mit höchstens kurzfristigem Erfolg. Auch wenn sich Medien der Instrumentalisierung immer noch gerne hingeben. Nachhaltig sind derartige Aktionen indessen nicht mehr.

Im digitalen Medienzeitalter sind ganz andere Faktoren massgebend dafür, ob die Kommunikation heikler Entscheide erfolgreich verläuft und Exponenten ihre Glaubwürdigkeit – und somit ihre Position – stärken können. Transparenz lautet das Gebot der Stunde für Führungspersönlichkeiten. Wohlverstanden: Transparenz nach innen und aussen, wie das Beispiel NZZ ausgerechnet in einem Medienhaus vor Augen führt. Egal, wen man hinter den Kulissen ins Boot holt. Wenn der Vorhang aufgeht, wartet als Finale immer die Wahrheit. Und je weiter man diese zu umschiffen versucht, umso länger dauert der Sturm auf der öffentlichen Bühne. Die soziale Kontrolle, wesentlich beeinflusst durch Internet und Social Media, bestimmt heute viel stärker als früher die Wetterlage bei kritischen Themen. Das zeigt der erfolgreiche «Aufstand» der NZZ-Mitarbeitenden, der noch von einigen Jahren undenkbar gewesen wäre und niemals derart öffentlichen Druck ausgelöst hätte.

Kritisches Hinterfragen ersetzt kopfnickende Entourage 

Schwierige Unternehmensentscheide sollten heute immer auf ihre «Sturmtauglichkeit» überprüft werden. Das sind sich viele altgediente Führungspersönlichkeiten nicht bewusst. Sie unterschätzen die Bedeutung und den Wert der Kommunikation. Entscheidträger müssen in der Lage sein, die kommunikativen Auswirkungen ihrer Entscheide beim Zielpublikum – Kader, Mitarbeitende, Investoren, Kunden, Lieferanten, Medien, Öffentlichkeit etc. – zu antizipieren. Wirtschaftskapitäne können sich nicht mehr einzig auf das Urteil ihrer kopfnickenden Entourage verlassen, mit denen sie sich gerne umgeben. Ohne kritisches Hinterfragen von Entscheiden und deren Wirkung droht heute latent ein Sturm, der nicht selten im Schiffbruch endet. Gegenwind lässt sich vermeiden, indem Entscheidträger bei der Vorbereitung die direkt und indirekt Betroffenen adäquat in den Dialog einbeziehen. 

Wird die Situation dennoch kritisch, gilt es rasch zu kommunizieren, alle Fragen offen zu beantworten. Wer sich stattdessen wie Etienne Jornod versteckt und mehr Fragen aufwirft als beantwortet, öffnet die Schleusen für schädliche Spekulationen und kann den Kurs nicht halten. Doch selbst ein Kurswechsel wäre keine Schande, wenn er mit der notwendigen Einsicht und Selbstkritik vorgenommen wird. Vorteilhaft ist, wenn eine Kursanpassung vorausschauend und nicht nach langem Druck von aussen erfolgt. Kapitäne dürfen, ja müssen heute flexibel reagieren, wenn sich die Wind- und Wetterlage ändert. Sie können sich sogar eine Fehleinschätzung leisten, wenn diese rechtzeitig erkannt und korrigiert wird. Professionell kommuniziert, zeugt dies von Führungsstärke und Verantwortungsbewusstsein und nicht von Schwäche, wie oft befürchtet wird. Das ist allemal glaubwürdiger, als mit sturer Uneinsichtigkeit einen Fehler nachträglich schönzureden. 

Eine glaubwürdige Kurskorrektur hat Etienne Jornod bis jetzt verpasst. Er befindet sich noch immer mitten im Sturmtief. Fährt er auf diesem Kurs weiter, dürften seine Tage auf der Brücke der NZZ gezählt sein. Legt er Respekt gegenüber der NZZ-Crew, Einsicht sowie eine wohldosierte Portion Selbstkritik an den Tag, dann könnte er das Steuer in letzter Minute herumreissen. Ob er dazu in der Lage ist, hängt wohl wesentlich ab von den Interessen, die im Hintergrund wirken und bis heute unklar bleiben. Ahoi im neuen Medienzeitalter, Wirtschaftskapitän! 

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2 thoughts on “Ahoi im neuen Medienzeitalter, Wirtschaftskapitän!

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