Abgasskandal: Volkswagen hat nicht verstanden

Seit genau fünf Monaten befindet sich der Automobilkonzern VW in der grössten Krise seiner Geschichte. Doch Volkswagen hat den Ernst der Lage im «Abgasskandal» bisher nicht erkannt. Das Unternehmen leistet sich einen Patzer nach dem anderen. Jüngster Beleg für das unsensible Auftreten ist ein Facebook-Video, das einen «Shitstorm» provoziert. Will VW aus der Krise finden, muss der Konzern endlich lernen, seine Situation realistisch einzuschätzen und in der Krisenkommunikation adäquat zu agieren. 

VW Abgas Skandal Krisenkommunikation BetrugAuf den ersten Blick wirkt das Video, das VW am 18. Januar 2016 auf Facebook in Norwegen sowie auf YouTube publiziert hat, harmlos und witzig. Es soll den so genannten «Volkswagen Trailer Assist» bewerben. Tatsächlich erregt der Spot hohe Aufmerksamkeit. Er wurde innerhalb von 24 Stunden 300’000 Mal geteilt und 19’000 Mal kommentiert, auf YouTube erreicht er ein Millionenpublikum. Allerdings nicht nur schmeichelhaft, sondern mit erheblichem «Shitstorm»-Potenzial. Im Kontext der fragwürdigen Manipulationen an Diesel-Motoren lässt sich der Werbefilm dahingehend interpretieren, dass Volkswagen den Zuschauern sagt: «Schaut her, wie wir Euch an der Nase herum führen.» Wie auch immer. Im Gegensatz zum Publikum scheint VW wieder bei den Alltagsdetails angekommen zu sein und ist munterer Dinge.

VW Abgas Skandal Krisenkommunikation InseratVW hat die Kraft der Entschuldigung längst verwirkt

Die Produktion und Publikation dieses Videos ist ein weiteres Zeichen dafür, dass der VW-Konzern seine aktuelle Situation, er befindet sich unverändert Mitten im Sturm des Abgasskandals, nach wie vor falsch einschätzt. Das war im Krisenmanagement von Beginn weg erkennbar. Als Erster ging Kapitän Martin Winterkorn nach wenigen Sturmtagen als Vorstandsvorsitzender – mit zweistelliger Millionenabfindung – von Bord. Angeblich ohne etwas vom Skandal gewusst zu haben. Hätte er nicht besser als Krisenmanager Verantwortungsbewusstsein und Führungsstärke gezeigt? Anschliessend entschuldigte sich VW in millionenteuren Inseratekampagnen öffentlich. Und versprach Aufklärung. Man wolle unbedingt das Vertrauen zurückgewinnen, hiess es. Was danach folgte, war in der Aussenwahrnehmung jedoch das stete Bemühen, die jahrelange Täuschung an Kunden, Behörden und Öffentlichkeit klein- und schönzureden. Dies im Widerspruch zur Öffentlichkeit, die das Verhalten lange vor jeder rechtlichen Beurteilung bis heute als Betrug empfindet. Der fortwährende Widerspruch bewirkt das Gegenteil von Vertrauensbildung. Die Kraft der Entschuldigung ist längst verwirkt.

Verharmlosung im Widerspruch zur öffentlichen Wahrnehmung

Die Kommunikation vorbei an der realistischen Wahrnehmung zieht sich von der Konzernspitze durch bis zu den Verkäufern in den betroffenen Vertretungen von VW, Skoda, Audi oder Seat. Als z.B. der Schweizer Importeur im Namen von Skoda die betroffenen Autobesitzer am 29. Oktober 2015 – sechs Wochen nach dem Bekanntwerden des Skandals – erstmals informierte, hiess es in einem Schreiben: Der im Fahrzeug eingebaute Dieselmotor sei von einer Software «betroffen», die im Prüfstandlauf die Stickoxidwerte «optimiert». Diese Darstellung hat das Potenzial, als blumigste Umschreibung von Manipulation und Täuschung in die Kommunikationsgeschichte einzugehen. Es war bisher die einzige Information, welche die Kunden in der Schweiz aus erster Hand erhalten haben. Eine nachvollziehbare Erklärung zu den Verfehlungen fehlt bis heute,

Inzwischen würden die kommunikativen Fehlgriffe von VW längst ein Buch füllen. Fazit zum heutigen Zeitpunkt: Volkswagen schätzt seine Situation seit Anbeginn falsch ein. Der Konzern ging irrtümlich davon aus, die Geschichte erledige sich mit einer Entschuldigung und einigen demütigen Verlautbarungen in bezahlten Inseraten hinreichend. Eine ernsthafte Kundenkommunikation fehlt dagegen. Inzwischen erscheinen die Versprechen wie reine Lippenbekenntnisse, was der Reputation von VW zusätzlich schadet. Es bestehen erheblich Zweifel, ob VW auf allen Stufen verstanden hat, dass das Unternehmen immer noch am Anfang der Krisenbewältigung steht. Zahlreiche weitere Kapitel, unter anderem ausgelöst in den USA und andern Ländern, werden folgen.

Grosser Druck trübt die Sicht auf die Realität in der Krisenkommunikation

Die Mechanismen, denen VW unterliegt, sind freilich aus Sicht der Krisenpsychologie verständlich. Für Direktbetroffene ist es schwierig, die wahre Dimension einer solchen Krise zu erkennen. Geleitet von einer Innensicht, unter riesigem emotionalem und öffentlichem Druck, neigen Verantwortliche und Betroffene dazu, die Situation falsch einzuschätzen. Sie hoffen darauf, nach ein bisschen «Krisen-PR» möge die Geschichte rasch vorüberziehen. Hinzu kommt: In einem Fall wie VW werden oft die drohenden juristischen Konsequenzen im Vergleich zu den sozialen und wirtschaftlichen Wirkungen überbewertet. Aus Angst, etwas Falsches zu sagen. Dabei droht der unternehmerische Schaden allfällige Straf- und Schadenersatzzahlungen deutlich zu übersteigen. Die juristischen Ratgeber sind oft ein weiterer Grund, ein ernsthaftes Problem zu beschwichtigen oder ganz zu schweigen. Zu gross ist die eingeflöste Furcht vor juristischen Konsequenzen (die ohnehin eintreten) und der falsche Glaube, auf diese Weise Kunden und Stakeholder zu beruhigen bzw. nicht unnötig in Unruhe zu versetzen.  

Ohne Kulturwandel wird Volkswagen nicht aus der Krise finden

Diese Mechanismen sind verheerend. Denn es geschieht genau das Gegenteil dessen, was die Kommunikation bewirken sollte. Statt Vertrauen aufzubauen, erodiert das Vertrauen mit jeder Neuigkeit, die nicht angemessen eingeordnet wird. Dabei sollte sich die VW-Führung bewusst sein: In den kommenden Jahren kann bei jedem Schritt ein Kontext zum «Abgasskandal» hergestellt werden. Jede reflexartige oder unsensible Fehlhandlung kann die Glaubwürdigkeit des Managements und des ganzen Unternehmens weiter schädigen. Es wird sehr lange dauern, bis die Kunden und die Öffentlichkeit VW wieder Glauben schenken können. Und auch das nur, wenn Volkswagen authentisch handelt und kommuniziert. Denn: Die (vernachlässigten) Kunden wissen, dass am Ende wieder sie für jeden Fehler und für jede PR-Aktion mit dem Kaufpreis eines Autos bezahlen müssen. Der Kunde lässt sich nicht für dumm verkaufen. Das zeigen viele Kommentare zum eingangs erwähnten Video anschaulich. Darum sollte VW den Kunden lieber erst reinen Wein einschenken. Danach kann sorgfältig durchdachtes Marketing langsam wieder positiv wirken. 

Nicht das initiale Vergehen, sondern die Art der Aufarbeitung entscheidet

Solange elementare Fragen zu den Manipulationen seitens VW offen bleiben – und den Kunden womöglich gar von den Behörden in den USA statt aus erster Hand beantwortet werden – wird Volkswagen aus dieser Krise nicht herauskommen. VW müsste dringend lernen, die fragile Situation und die adäquate Kommunikation dazu realistisch einzuschätzen. Das hiesse auch, die Kunden tatsächlich ernst zu nehmen, anstatt sie weiterhin mit PR-Massnahmen und Marketing zu beschallen. Was im Alltag funktionieren mag, ist in der konkreten Situation kontraproduktiv.

Damit VW den Weg aus der Krise findet, bedarf es nach Beurteilung der letzten fünf Monate bei VW eines fundamentalen Kulturwandels. Die Navigationsgeräte müssen quasi neu gestartet werden. Statt Kameras auf Anhängerkupplungen müssten Radarsensoren weit nach vorne gerichtet werden. Ansonsten ist es eine Frage der Zeit, dass der Konzern wegen hoher Folgekosten und Ertragsausfällen auseinander bricht. Ursache wäre nicht das initiale Vergehen, sondern der fahrlässige Umgang in der Aufarbeitung.

Hier der Werbespot von VW samt Kommentaren auf YouTube:

Folgebeiträge zum Thema:
«Dieselgate: VW braucht eine Radikalkur» (TheEuropean, 27.1.2016)
«VW’s Crisis Strategy: Forward, Reverse, U-Turn» (The New York Times, 28.2.2016)
«Abgasskandal von Volkswagen: VW hat Informationen geheim gehalten» (NZZ Online, 7.3.2016)
«Abgas-Skandal: VW zeigt sich völlig unkooperativ in der Krise» (Die Welt, 20.3.2016)
«Nach Abgasaffäre: VW hat absolut nichts verstanden» (Süddeutsche Zeitung, 5.11.2016)

Share Button

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.