Germanwings-Absturz: Lufthansa übernimmt die Hoheit über die Krisenkommunikation

Es klingt grotesk: Nach der Tragödie um eine abgestürzte Germanwings-Maschine hat die Lufthansa gute Chancen, ihre Reputation zu stärken. Noch ist die Krise nicht ausgestanden. Doch aus Sicht der Krisenkommunikation hat Lufthansa in den ersten Tagen nach dem Ereignis ausgezeichnet reagiert. Andere Unternehmen können von der Deutschen Fluggesellschaft lernen.

Germanwings und ihre Muttergesellschaft Lufthansa hat jener GAU getroffen, mit dem jede Airline rechnen muss. In den französischen Alpen wurden in einem Airbus A320 von Germanwings 150 Menschen Opfer einer Flugzeug-Tragödie. Egal wie oft es trainiert und geübt wurde: Ein derartiges Ereignis erschüttert das gesamte Unternehmen, belastet alle Mitarbeitenden, Angehörige, Kunden und besonders auch das Management in ausserordentlichem Ausmass. Der psychologische Druck ist – unabhängig von den Ursachen des Ereignisses – für Aussenstehende unvorstellbar. Und in der Kommunikation sieht sich die das Unternehmen an unzähligen Fronten mit unzähligen Informationsansprüchen konfrontiert. Trotz mit Sicherheit bestehender Vorbereitung ist es eine Herkulesaufgabe, in dieser Situation ein professionelles Krisenmanagement und eine authentische Krisenkommunikation weltweit unter Beweis zu stellen. Lufthansa ist dies in den ersten drei Tagen seit Ereigniseintritt vorbildlich gelungen. Was können andere Unternehmen aus diesem Fall lernen? Welche Punkte waren entscheidend? Zusammenfassend lässt sich sagen: Lufthansa hat rasch die kommunikative Lufthoheit übernommen, unverzüglich, im Takt, mit adäquaten Botschaften und mit authentischer Emotionalität informiert.

Lufthansa übernahm sofort die Hoheit über die Krisenkommunikation
Es ist nicht selbstverständlich, dass eine Muttergesellschaft ihre eigene Marke schützend über die Tochter stellt. Das zeugt von hohem Verantwortungsbewusstsein, aber vermutlich auch von pragmatischer Logik. Es ist davon auszugehen, dass Germanwings eine derartige Krise weder aus Management- noch aus Kommunikationssicht alleine bewältigen könnte. Und Lufthansa musste ohnehin damit rechnen, dass sie in die Pflicht genommen wird. Entsprechend war es nichts als richtig, dass Lufthansa auch den kommunikativen Lead übernommen hat. Das äusserte sich beispielsweise in einer Videobotschaft von CEO Carsten Spohr weniger als 24 Stunden nach dem Ereignis.

Rasche Kommunikation auf allen entscheidenden Kanälen
Lufthansa Germanwings #4U9525Chaos und Spekulationen lassen sich bei einem derartigen Ereignis in den ersten Stunden nicht vermeiden. Umso wichtiger war die rasche Initialkommunikation zu Unglücksflug «4U 9525» auf allen verfügbaren Kanälen. Die Germanwings-Webseite hielt dem Ansturm wenig überraschend nicht stand und war nach ersten Katastrophen-Meldungen nicht mehr abrufbar. Da zielte der Hinweis von Germanwings auf Twitter, man solle sich auf der Website informieren, ins Leere. Lufthansa und Germanwings nutzten anschliessend die weiterhin verfügbaren Social Media Kanäle wie Twitter und Facebook zur Information, die eine extrem hohe direkte Beachtung fanden und auch von den Newsmedien multipliziert werden.

Hohe Präsenz, Information im Takt, Bestreben nach Transparenz
Auf allen verfügbaren eigenen Kanälen und in den Medien zeigen Lufthansa und Germanwings eine hohe Präsenz. Abgestimmt auf den hohen Informationsdruck von Medien und Öffentlichkeit informieren die Verantwortlichen im Takt. Es wird versucht, auf alle Fragen zu antworten. Das schafft Vertrauen und dürfte anhalten, bis der Informationshunger nachlassen wird. Ebenso kommt das Bestreben nach Transparenz zum Ausdruck, so weit dies im Rahmen der zwangsläufig einhergehenden straf- und zivilrechtlichen Untersuchungen möglich ist. Kann, darf oder wollen die Verantwortlichen keine Antwort auf offene Fragen geben, liefern sie mindestens eine nachvollziehbare Begründung dafür (Beispiel: Ausstehende Begründung für den zwischenzeitlichen Ausbildungs-Unterbruch des Co-Piloten). Auf den Websites von Germanwings und Lufthansa finden sich regelmässige Updates -– bei Germanwings prominenter, bei Lufthansa diskreter. Auch das Business Continuity Management geht anscheinend nicht vergessen, das Tagesgeschäft muss allen Widrigkeiten zum Trotz weitergehen.

Inhaltliche Betroffenheit und Authentizität mit starkem CEO-Auftritt
Besonders wichtig und unbezahlbar ist ein authentischer Auftritt, der glaubwürdig wirkt. Hier fällt insbesondere die Leistung von Lufthansa-CEO Carsten Spohr auf. Er ist nicht nur auf der Handlungsebene an zentraler Stelle präsent (mit Regierungsvertretern vor Ort an der Absturzstelle, bei Mitarbeiterinformationen, an Medienkonferenzen). Spohr sendet zudem klare, unmissverständliche Botschaften nach innen und aussen. Und er strahlt die notwendige, natürliche emotionale Betroffenheit aus. Das wirkt weder aufgesetzt noch gespielt. Erfahrungsgemäss ist dies in Katastrophen-Situationen ohnehin schwer möglich, wenn man als Chef über eine hohe Identifikation mit dem Unternehmen verfügt und das Unternehmen von einem derart gravierenden Rückschlag getroffen wird. Und das ist bei Carsten Spohr definitiv der Fall; er kennt die Lufthansa als ehemaliger Pilot von der Pike auf. Womöglich hinterliesse ein CEO, der keinen derart engen Bezug zum Unternehmen hat, eine ganz anderen Eindruck. Da Carsten Spohr bisher einen hervorragenden Job als Krisenmanager macht, kann der (nicht unumstrittene) Aufsichtsratsvorsitzende Wolfgang Mayrhuber als «kommunikatives Backup» vorerst im Hintergrund bleiben. In anderen Fällen wären längst Rufe nach dem Aufsichtsrat laut geworden. 

Sichtbare Zeichen nach innen und aussen gesetzt
Ob Angehörigen-Betreuung, Schweigeminute oder schwarz-weiss gefärbte Logos: Germanwings und Lufthansa setzen sichtbare Zeichen, die einen Solidaritätseffekt nach aussen und besonders auch nach innen erzeugen. Trotz neuster Erkenntnisse zum Ereignis bekennt sich CEO Carsten Spohr vorbehaltlos zu den Piloten und den Crews. Das ist interne Kommunikation nach aussen, die extrem wichtig ist, um die Belegschaft zu stützen, aufzubauen und zu motivieren. Unter dem öffentlichen Druck geht die interne Kommunikation nur allzu schnell vergessen. Besonders heikel ist in derartigen Fällen auch die Frage der Sicherheit, die zentral ist für das Kundenvertrauen. Die Verlockung ist bisweilen gross, das eigene Unternehmen trotz eines schweren Zwischenfalls grundsätzlich als sicher darzustellen. Das ist jedoch angesichts von Trümmerbildern nicht möglich, da ein eklatanter Widerspruch. Lufthansa geht den richtigen Weg: Sie vermittelt Sicherheit nicht als gegeben, sondern legt dar, dass das Unternehmen und seine Mitarbeitenden alles dafür einsetzen, um sicher zu fliegen.

Faktoren, die Lufthansas Arbeit erschweren und erleichtern
Man darf nicht vergessen, dass die Situation – auch kommunikativ – hochkomplex ist. Es ermitteln mehrere Staatsanwaltschaften in verschiedenen Ländern. Drei verschiedene Regierungen und deren Entourage mischen mit und zeigen ebenfalls hohe öffentliche Präsenz. Das begünstigt keineswegs die kommunikative Handlungsfähigkeit der direkt betroffenen Unternehmen. Auf der anderen Seite gibt es Faktoren, welche die Situation für Lufthansa in gewissem Mass erleichtern. Das rasche Auffinden des Voice Recorders lieferte bereits nach zwei Tagen Hinweise auf die Unglücksursache. Die Faktenlage schränkt die Spekulationsräume somit ungewöhnnlich rasch ein. Obschon dennoch Fragen offen bleiben, steht ein menschliches Versagen – in welcher Form auch immer – im Vordergrund. Das ist ausserordentlich tragisch und derzeit unerklärlich. Allein, eine technische Ursache beispielsweise aufgrund von Wartungsmängeln oder fehlerhaften Sicherheitsprozessen brächte eine Fluggesellschaft und deren Management definitiv stärker in ein Verantwortlichkeitsproblem. Die aktuelle Situation deutet jedoch darauf hin, dass Germanwings bzw. Lufthansa durch das Verhalten des Co-Piloten selbst in eine Opferrolle kommen. Dies dürfte den Solidaritätseffekt verstärken, falls das Unternehmen nicht irgendwie für das Verhalten des jungen ersten Offiziers verantwortlich gemacht wird. Denn die Auswirkungen auf die Reputation hängen direkt mit der Verantwortlichkeit zusammen, die dem Unternehmen bzw. dem Management zugeschrieben werden kann.

Noch ist die Krise nicht ausgestanden
Lufthansa hat meines Erachtens in den ersten drei Tagen nach dem Unglück aus Sicht Krisenkommunikation vorbildlich reagiert und agiert. Oft bleiben bekanntlich positive Beispiele für gesamtheitliche Krisenkommunikation verborgen, weil sie eben gerade Schlagzeilen vorbeugen oder vermeiden. In diesem Fall können Unternehmen jedoch von einem öffentlichen Know-how-Transfer profitieren. Freilich sind ein derartiges Krisenmanagement und die damit verbundene Kommunikation nicht ad hoc möglich. Ohne Vorbereitung, ohne Training und oft nicht ohne Reflektion von aussen funktioniert das nicht. Dennoch ist diese Krise für Lufthansa längst nicht ausgestanden. Zahlreiche Fragen zu den Umständen der Tragödie sind noch zu klären. Weitere Spekulationen werden noch nach Erklärung schreien. Und auch wenn ein Schuldiger vermeintlich schnell gefunden wurde, wird die mediale Suche nach weiteren Schuldigen erfahrungsgemäss weitergehen. Neue Erkenntnisse und Entwicklungen sind absehbar, auf die das Unternehmen weiterhin adäquat wird reagieren müssen. Eine hohe Bedeutung wird dabei insbesondere dem weiteren Umgang mit den Angehörigen der Opfer auf Kunden- und Crewseite, der internen Kommunikation, möglichen rechtlichen Konsequenzen sowie allfälligen wohl überlegten Lehren aus dem Unglück zukommen. 

Artikel zum Thema
«Der Mann, der redet» (Süddeutsche Zeitung, 27.3.2015)
«Aufrecht im Mediengewitter» (Frankfurter Allgemeine Zeitung, FAZ.net, 28.3.2015)
«Lob für Krisenkommunikation der Lufthansa» (Handelszeitung / SDA, 2.4.2015)
«Ausnahmezustand: Was Firmen für das Schlimmste planen» (Handelszeitung Online, 3.4.2015)
«Der Tag wird für immer mit uns verbunden bleiben» (PR-Report, 2.6.2016)

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2 thoughts on “Germanwings-Absturz: Lufthansa übernimmt die Hoheit über die Krisenkommunikation

  1. Guten Analyse, mir ein Aspekt aufgefallen, der bis anhin wohl in der Krisenkommunikation noch nicht unbedingt Beachtung fand: und zwar die App. Die LH-App war rund 24h nach dem Umfall praktisch unverändert. Inklusive Anpreisung von Sonderangeboten. Eigentlich müsse es auch hier eine Art Dark Site geben.

  2. Pingback: «Es dürfen keine Fragen offen bleiben» – 5 Fragen an Roland Binz, Experte für Krisenkommunikation

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